Какво значи да ти "кацне птичето на рамото?"

Всички го знаете това пиле – митично пернато, което каца само веднъж и за кратко, и то точно при теб, ала уловиш ли го, преобръща целия ти живот. Птичето, това е ненадейният успех; това е Идеята, за която никой не се е сетил преди теб и Шансът да ти хрумне на точното място, в точното време.

Тази клиширана метафора вече е дълбоко утвърдена в представите ни за градене на кариера. Всеки си дебне пилето, някои го търсят под дърво и камък. Но реални примери за смисъла от това да уловиш "шанса на живота си" има. Тези, които са го направили, обикновено са или ненормално известни, или ненормално богати, или и двете.

Не ми е много трудно да определя от кой тип са братята Албрехт, Карл и Тео, дори и взимайки под внимание факта, че не са особено познати на българите. Освен може би на читателите на списание Forbes, защото изданието години наред ги поставя в първите редици на световните милиардери (с изключение на класацията от 2011 г., в която намира място само Карл, тъй като Тео умира след дълго боледуване през 2010 г.)

Така Карл Албрехт, по-големият от двамата, е най-богатият германец и шести сред световните богаташи през 2010 г. със състояние, възлизащо на 21,5 милиарда долара. Със "скромните" 18,9 миларда долара малкият му брат Тео заема съответно втора позиция в Германия и девета в света. В класацията за 2011 г. Карл е с три позиции по-надолу, на девето място, но състоянието му се е увеличило до 25,4 милиарда долара. Вместо покойния Тео на вече тридесет и втора позиция са синовете му Бертолд и Тео Младши с общи финанси 17,8 милиарда долара.

Онова, което именно им резервира местата в подобни класации, е тяхното "бебе", което те създават след Втората световна война и възпитават и развиват в продължение на години - верига магазини ALDI ("АЛДИ"). Фирмата се занимава с търговия на дребно и предлага на клиентите си стоки с минимална надценка – много по-евтини, отколкото биха могли да ги намерят по другите маркети. Без това да значи понижено качество.

ALDI е нещо повече от верига, в която всички имат пълно доверие – тя поставя основите на една съвсем нова търговска политика, масовизирала се сред средния (а и не само) потребител: Идеята, че качествените продукти могат да бъдат и на по-смилаеми цени.

Тео Албрехт. Снимка: 3.bp.blogspot.com

Албрехт в началото

Звучи като в приказка и всъщност така започват голяма част от биографиите на известните личности, но братя Албрехт тръгват, както се казва, от нищото.

Карл Албрехт е роден на 20 февруари 1920 г. Брат му Теодор Паул Албрехт (накратко - Тео) е с две години по-малък – роден е на 28 март 1922 г. Живеят в немския град Есен, провинция Северен Рейн-Вестфалия, в работническия квартал Шонебег.

Баща им Карл работи първоначално като миньор, а впоследствие, поради здравословни причини, във фабрика за хляб. От 1913 г. майка им държи магазинче, разположено на територия от 35 кв. м - "Tante Emma Laden" ("Бакалията на леля Ема").

Двамата навлизат в търговската материя паралелно и по различни начини – докато Карл завършва висше образование в сферата на деликатесите, Тео помага на майка си в магазина, с което усвоява практически умения.

По време на Втората световна война двамата са мобилизирани в армията. Карл е изпратен на Източния фронт; междувременно Тео става американски военнопленник в Северна Африка.

След като се завръщат "невредими" у дома през 1946 г., братя Албрехт поемат магазинчето на майка си и напълно го преструктурират.

По това време стоките пристигат насипно, тъй като опаковането като практика все още не е утвърдено. В "Tante Emma Laden", както и в останалите магазини на дребно, клиентите чакат, докато избраният от тях продукт бъде претеглен на място – независимо дали става дума за брашно, стафиди или нещо друго.

След Валутната реформа във Федерална република Германия (ФРГ) от 21 юни 1948 г. икономиката на страната бележи рязък подем. Именно тогава Карл и Тео основават своя революционен Albrecht Discount ("Албрехт Дискаунт"). Името му обединява фамилията на двамата и лексемата, синтезираща политиката им спрямо клиентите - „намаление“ (Discount).

С това те поставят началото на епохата на т.нар. "дискаунтери" - в превод, "магазини за промоции", която управлява и до днес на пазара.

До 1950 г. вече има 13 отворени магазина Albrecht Discount, до 1955 г. те са вече 100, а до 1960 г. - около 300 в цяла Германия.

Ето как първоначално е изглеждал магазин Albrecht Discount. Снимка: Afflictor.com

"Цялата ни реклама опира на ниските цени"

Какво му е по-особеното на птичето на Албрехтови? Идеята - ако не беше постигнала такъв грандиозен успех, тя би се възприела като налудничава. При всички случаи обаче е абсолютно рискована.

Когато на 4 юни 1949 г. търговецът Бернард Мюлер отваря в град Аусбрук първия в света магазин на самообслужване, Карл и Тео решават да отидат дори още по-далеч.

За да максимизират намалението на цените на продуктите, те правят разходите по оборудването и обслужването в магазина почти символични, прегазвайки всички утвърдени търговски психологически нормативи, известни до момента.

Като за начало, тръгвайки от метода на Мюлер, те оставят клиента сам да пазарува. Стоката нареждат не на лавици, а директно на пода, като просто отварят кашоните, за да могат хората свободно да си взимат необходимото от тях. Така спестяват пари и от преопаковане.

Отказват се дори от купуването на хладилници – просто зареждат пресни стоки, разчитайки на големия интерес към тях, при който ще се изкупуват до края на деня. Единствено маслото се съхранява – вечер се прибира и заключва в хладното мазе, а на следващата сутрин отново се подрежда... на пода (по-късно заменен от дървени палети).

За достатъчно светлина се считат няколко неонови крушки – по-точно, по една във всеки ъгъл на помещението. За достатъчен асортимент се счита базата най-необходими продукти от няколко основни доставчици – поне първите няколко години.

Така цените на предлаганите продукти за клиентите са почти равни на тези, на които Албрехт ги изкупуват от доставчиците. Това дава възможност за подбиване на конкуренцията – стоките не се продават никъде другаде толкова изгодно.

Обезсмисля се и купонната система в своята функционалност. Тя е въведена в Германия през 1933 г. и важи до 1970. Според нея при определени условия потребителите получават при покупка право на намаление при следващо пазаруване. На клиента се дава купон, който доказва правото му на отстъпка, а купоните се събират например в специални тетрадки. Намаление се прави при представяне на определен брой такива купони. Съвременен еквивалент на тази система, макар и в контекста на абсолютно различни обществено-политически условия, са „точките“, които събираме в някои вериги супермаркети, за да си купим накрая, да речем, тиган с намаление.

Недостатък на този принцип е, че той постановява до едва 3% намаление, независимо от това колко купона е събрал един клиент. При Albrecht Discount минимизираната надценка компенсира тези 3%, а резултатната цена в общия случай е по-ниска. Освен това продуктите се купуват директно на по-ниска стойност и това не е обвързано с никакво събиране или условности.

Друго, което се оказва излишно, е рекламата. И тя, като всичко останало в Albrecht Discount, е спестена. "Цялата ни реклама опира на ниските цени", казва Карл Албрехт на конференция на Асоциацията на храните през 1953 г.

Така до началото на 60-те години бизнесът се разраснал в пъти. Това обуславя решението на двамата братя през 1961 г. да си поделят управлението на филиалите из Германия.

Albrecht Discount става просто ALDI и се разделя на две – ALDI Nord ("АЛДИ Север"), поет от Тео, и ALDI Sued ("АЛДИ Юг"), под ръководството на Карл. Съответно и съвсем по пътя на логиката, първата верига включва филиалите в северна Германия, а втората – в южна. За разделителна линия Aldi Aeqator ("АЛДИ Екватор") се приема мисловната отсечка, тръгваща от устието на река Рур по посока Фулда.

Похитеният Тео

На 29 ноември 1971 г., около 18:15 часа, Тео Албрехт излиза от офиса си и се запътва към колата си, за да се прибере у дома. На паркинга бива отвлечен от двама души, след което е държан в плен 17 дни.

Похитителите, Ханс Йоахим Оленбург и неговият съучастник Паул Крон, имат информация за това как изглежда Тео от книгата на Михаел Йунгблут "Die Reichen und die Superreichen in Deutschland" ("Богатите и супербогатите в Германия"). Те обаче са толкова изненадани от евтиния костюм, в който е облечен милиардерът, че му искат документ за самоличност, за да се уверят, че са отвлекли правилния човек.

На 16 декември 1971 г. Тео е пуснат на свобода срещу откуп в размер на 7 млн. марки, предадени лично от епископ Франц Хенгсбах. Това и до днес остава най-скъпият откуп в историята на Германия. Именно тогава немците разбрали колко всъщност са богати собствениците на ALDI.

Оленбург и Крон са заловени и арестувани почти веднага след това, а две години по-късно са осъдени на по осем и половина години затвор. Половината пари обаче не са намерени.

Междувременно Тео претендира пред данъчните служители сумата да бъде приета като производствен разход и да бъде приспадната от годишния му данък.

След този случай братята Албрехт напълно ограничават публичността около себе си, която и без това е сведена до минимум. От деня на освобождаването на Тео датира една от общо двете или трите им официални снимки.

Във втората част от статията, посветена на братята Албрехт, ще ви разкажем как ALDI се превръща от един различен магазин в световна верига, ползваща се с огромно доверие от потребителите в глобален мащаб.

Тази статия ви хареса? Станете фен на страницата на Еcon.bg във Facebook, за да следите всичко най-интересно за икономиката, предприемачеството, кариерата, личните финанси, политиката и обществото!