През последните десетина години у нас все повече се налага профилът на стандартната голяма търговска верига. Ако в началото на века за един град беше лукс наличието на хипермаркет от големите европейски вериги, сега той се е превърнал по-скоро в квартален търговски обект. Самото понятие "хипермаркет" е донякъде размито, тъй като постепенно се стопи дистанцията между макроверигите и малките магазинчета и те се "усредниха“ в един най-често срещан тип супермаркети.

Популярните търговски вериги имат следните устойчиви характеристики: Минимум три щанда с десетина регала, минимум две каси за плащане и съответният набор от колички или кошници, с които да изминем пътя от едните до другите. Други специфични елементи са мястото, отредено за разполагането на пресни плодове и зеленчуци, както и витрината, от която клиентът може на килограм да си напазарува храни като месо, млечни продукти, тестени изделия, десерти или готови ястия и гарнитури.

Засилващата се конкуренция кара собствениците да търсят най-различни маркетингови стратегии, с които да привлекат и задържат вниманието на клиентите си, веднага щом те престъпят прага на обекта. Най-разпространените методи ни представи Богомил Николов, изпълнителен директор на Асоциация „Активни потребители“.

Откъде знаят веригите какви са търговските ни навици?

"Съществува цяла наука, която в продължение на десетилетия наред изследва поведението на потребителите", уточни Николов.

Методите за изследване клиентските нагласи са най-разнообразни. Един от тях е свързан с клиентските карти, които някои от веригите издават на потребителите си. Принципно те могат и да не съдържат никаква лична информация за клиента, а дори да съдържат, тя не е предмет на вниманието на анализаторите. Картата минава през касата с всяко пазаруване и отчита основните аспекти на пазаруването – какво се купува, колко често и в какви количества. Обикновено ползването й е обвързано с някакъв бонус за клиента - отстъпки в цените на някои стоки, участие в различни томболи с награди и т.н.

Същите неща се проследяват и чрез плащането на ПОС терминал, посредством кредитни или дебитни карти. В някои случаи самите вериги си сътрудничат с платежните системи. Впоследствие в публичното пространство се появяват реклами на банкови карти, в които са описани основните навици на купувачите, подкрепени със статистически данни и проценти.

Целта е с всички регистрирани данни да се оформи обща тенденция на пазаруването в супермаркетите. Макар това да звучи притеснително, от Асоциацията са на мнение, че в този метод няма нищо лошо, докато не се навлезе в личното пространство на клиента. Ако вместо обобщение се прибегне до някакъв вид персонализация на потребителя и се вземе под внимание част от личния му профил, тогава вече говорим за нарушение, уточни Николов.

Лошото е, че това няма как да се проследи. Самите клиенти не са уведомени за процедурата и не знаят, че, пазарувайки по описаните начини, са анонимен елемент от мащабно маркетингово проучване. Нещо повече – запитахме касиерка от една от масовите търговски вериги у нас защо е необходимо клиентската ни карта да минава през касата, въпреки че не сме си закупили стоки, носещи бонусите, заради които се предлагат. В отговор тя сподели, при това съвсем искрено, че в такъв случай картата не служи за нищо. С други думи, самите служители не са запознати с тази маркетингова практика.

Какво привлича вниманието ни в магазина?

Изпълнителният директор на Асоциацията сподели, че влияние могат да ни окажат неща, за които дори не подозираме.

Осветлението е най-простият трик за привличане на вниманието. Много често то е така подбрано, че изложените стоки (и то определена част от тях) да изглеждат по-атрактивни. В резултат, щом си купим например пакетиран салам, при повторното му разглеждане в собствената ни кухня ще забележим, че той далеч не е толкова „лъскав“, колкото ни е изглеждал на регала си.

Музиката също може да предразположи един клиент да пазарува повече или по-малко, след като е влязъл в търговския обект. Тук става дума не за подбора на песни и изпълнители, а за силата на звука. Научно доказано е, че оптимални за този процес, са звуците със сила 72 децибела.

Друг фактор е температурата, която, логично, не трябва да е нито много висока, нито много ниска. За да се чувства комфортно в магазина и да не му се иска скоро да излиза от него, уточнява експертът, клиентът трябва да избира продуктите си на температура от около 19° C.

Повечето от маркетинговите стратегии обаче се отнасят до подреждането на стоките по щандовете, както и до подреждането на самите щандове в рамките на обекта.

На тази идея е подчинен принципът на т. нар. "пазаруване обратно на часовниковата стрелка". Анализатори са стигнали до заключението, че клиентът винаги върви наляво. Ето защо, началото на импровизираната му потребителска траектория започва от дясната страна на магазина. Там обикновено са разположени зеленчуците и плодовете, като те са с единствен директен път до касите.

Затова, обяснява Николов, щом вземем необходимото за салатата си и започнем да търсим останалите ни необходими неща, на нас ни се налага да обиколим целия магазин, преди да стигнем до мястото, където се плащат те. При това пътят до щандовете следва естествената ни посока на пазаруване – винаги наляво.

За да са сигурни, че ще минем покрай максимум щандове, преди да приключим обиколката си, ангажираните с подреждането на стоките поставят най-необходимите от тях в дъното на магазина. Обратно – тези, които се купуват най-малко, са разположени в началото му. Така, преди да сме стигнали крайната си цел, в полезрението ни минават редица продукти, от които нямаме нужда, но евентуално биха привлекли вниманието ни.

На вече описаните трикове помага и таен съюзник – пазарската количка. Тя умишлено е структурирана по такъв начин, че да се движи по-бавно. По този начин пазаруването ни се превръща в своеобразна разходка, в рамките на която имаме нужното време, за да решим да прибавим още няколко продукта към списъка си.

Колкото до самите щандове, те също се подреждат по строго установен ред. Оказва се, че стоките, които се забелязват най-лесно, са разположени на нивото на очите и на нивото на ръцете ни. По тази причина там се слагат по-скъпите продукти. По-евтините, съответно, стоят на по-труднодостъпни места – на нивото на краката и над нивото на главата ни. Т.е., много ниско и много високо.

Източник от една от столичните търговски вериги ни сподели, че в действителност фирмите си плащат за по-добро място и за повече пространство. Личните ни наблюдения сочат, че стоките на марките, разработени от самите магазини, или т.нар. "местни" марки, най-често стоят съвсем ниско.

За сметка на това лавиците с тях се зареждат много по-често, а част от тях се обединяват и в извънрегални "купчини", които лесно привличат вниманието. Ето тук стигаме до психологическата уловка, която условно нарекохме "силата на купчината".

Първостепенната логика сочи, че продукти, с които щандовете са най-заредени, се търсят по-малко, съответно са по-некачествени. Преди обаче да си позволим да помислим за това, ние се оказваме привлечени от натрупаната на едно място стока. Няма ясно обяснение защо това е така, но методът е широко разпространен в търговската мрежа.

Друго лично наблюдение показа, че в някои обекти съществува известно несъответствие между обозначаването на цените на непакетираните салати. Стойността на една и съща салата, произведена от две различни фирми, е пресметната и изписана първо за сто грама, а после – за килограм. Това води до подвеждащ психологически ефект, вследствие на който по-евтиният продукти всъщност ни се струва по-скъп.

И накрая, неписаното правило на търговските вериги. Забелязахме, че колкото по-рано изтича срокът на годност на един продукт, толкова по-напред на лавицата е разположен той. Затова, приемете един съвет – винаги сравнявайте срока на годност на стоката отпред с този на храните, скрити по-отзад.