В контекста на днешната убийствена конкуренция от страна на големите бизнес начинания, за една стартираща компания може да се окаже пагубно, ако разчита единствено на цените, които предлага. Но има една малка тайна, която трябва да знаете: противно на общоприетото схващане, клиентите няма да отидат където и да е, само да спестят някой и друг лев.

Затова, ако искате да избегнете да ви победят с цени, спрете да разчитате единствено на тях. Това, от което бизнесът ви има нужда, за да издържи, е по-добро обслужване на клиентите и съответно – доволни потребители. Но не тръгвайте по примитивния път на "Моля" и "Благодаря ви, че ни посетихте". Целете се по-високо. Стремете се към чудеса, нещо, което клиентите ви не биха намерили никъде другаде, за да изпъкнете сред тълпата.

Дали суперобслужването ще надцака цената? Абсолютно, сочи проучване сред над 100 хиляди малки предприятия и клиенти на дребно в САЩ. Според четиригодишното маркетингово изследване, направено от базираната в Охайо агенция BIGresearch, повечето потребители ще поставят обслужването пред цената – стига да им позволите.

Най-утвърдените "мъдрости" може би са грешни

От BIGresearch са попитали десетки хиляди купувачи как биха искали да пазаруват, какво търсят в потребителското обслужване и на какво обръщат внимание при избора си. Според Т. Скот Грос, който превърна резултатите в книга "Когато купувачите заговорят", някои от най-дълбоко вкоренените "мъдрости" за това какво искат потребителите, най-вероятно са грешни.

Например, когато анкетьорите са попитали клиентите колко далеч биха били склонни да шофират за отлично обслужване, 80% от тях са отговорили, че биха пропътували четири или повече мили, а почти половината анкетирани – че биха карали повече от десет мили, за да получат перфектната комбинация от цена, качество и обслужване.

"Американските купувачи не са дребнави ловци на изгодни цени, каквото впечатление са оставили", казва Грос. "За едно добро обслужване те биха отделили както от времето, така и от парите си". Е, ние считаме, че това важи и за българските купувачи.

Вашата работа като стартиращ предприемач е да осигурите това обслужване. Доволните ви клиенти ще са склонни да пътуват много, за да стигнат до вас – направете така, че усилията им да си струват.

Друг зададен въпрос е колко неоправдани посещения са необходими на човек, за да се откаже от даден магазин. Резултатите – 17% биха го зачеркнали от списъка си за пазаруване още след първия път, в който не останат доволни, 40% - след втория, а 28% - след третото посещение. Така че за 85% от потребителите имате максимум три опита и сте вън от играта.

Какво наистина искат купувачите от вас? Експертите са формулирали пет прости правила, за да ви помогнат да вникнете в потребителското поведение.

И така, клиентите искат:

1. Компетентен и достъпен персонал

Докато клиентът взима решение какво да купи, той би искал край него да има асистент, който да е наясно с нещата и да е достъпен точно, когато му трябва. Потребителите високо ценят акуратната информация и желаят да бъдат обслужвани от служители, които познават продукцията "отвътре и отвън".

2. Приятелски настроени хора

Купувачът не иска само информирани хора, той очаква от тях да бъдат приятелски настроени и любезни. Персоналът ви трябва да разглежда всеки клиент като повече от една потенциална продажба.

3. Висока стойност

Ето тук цената вече е фактор. Но потребителите разглеждат цената като само един компонент от по-широкия контекст на стойността. Той включва обслужването, информацията и последвалите от тях услуги, които клиентът получава заедно с избрания продукт.

4. Удобство

Тук правилното обслужване е подчинено на едно просто правило - "Възможно най-лесно". По думите на Скот Грос, съвременните потребители дефинират удобството като съчетание на добрата организация, атрактивната презентация и лесното намиране на продуктите. За тях това са трите най-важни характеристики на перфектния мърчандайзинг. "Колкото по-лесно пазаруват, толкова повече пари ще оставят купувачите", обобщава експертът.

5. Бърз край

Това е сегментът от пазаруването, в който повечето бизнеси се провалят – при това точно на финалната права. Докато клиентите взимат решение дали да купят нещо, те отнемат от вашето време. Те искат професионална помощ, за да достигнат до правилното решение. Но щом веднъж този процес е приключил, по-добре се махнете от пътя им, съветват от сайта. Оттук вече губите тяхното време в момент, когато бързат да си платят и да се заемат с останалите си задачи. С други думи, застанат ли на касата, те нямат време да изслушат допълнителните ви предложения.

Какви грешки не бива да допускате?

Експертите от Асоциация "Активни потребители" от своя страна преди време публикуваха друг списък на тази тема. В него те описват подробно онези практики, които клиентите ненавиждат, а които често смятаме за успешни.

От Асоциацията са стигнали до извода, че лошото отношение и недоброжелателните пазарни практики носят последици, с които не всяка фирма е наясно. Така е въведен условният термин "глупави компании" - онези, които се осланят на инертността на потребителите, както и на тяхната обърканост и неинформираност.

Тези изследвания са станали основа на доклада на професора по маркетинг Дейвид Райбщайн, в който той е публикувал ползите за компаниите, които правилно разбират въздействието на потребителите върху техния финансов успех. Професорът е открил, че недоволните клиенти на световната верига кафенета Starbucks посещават заведенията й в рамките на една година, през която ходят там 47 пъти и харчат средно по 200 долара. За сметка на това силно удовлетворените клиенти са свързани с веригата за над осем години, пият кафе там 86 пъти годишно, за което оставят над 3 000 долара през този период.

Така че, открива Райбщайн, разликата между удовлетворението и недоволството или, така да се каже, "стойността" на доволните клиенти на Starbucks възлиза на 2 800 долара.

Въпреки всичко, казват от "Активни потебители", много компании продължават да ни разочароват и всяка година това им струва милиони левове от загубени приходи.

Ето какво трябва да се стремите да избегнете, за да не се превърнете в "глупава компания":

Не се опитвайте да подвеждате клиентите си

Клиентите подхождат с рефлексен скептицизъм, възпитан у тях заради множеството „хитри“ практики, прилагани от компаниите. Най-вече това се отнася до некоректното обявяване на цената на един продукт или на възможностите за избор, което средният потребител възприема чисто и просто като директна лъжа.

Хората чувстват, че съществува преднамерен и подвеждащ начин за продажбата на различни продукти. Това включва разнообразни планове на начина на плащане, почти незабележимо обявяване на бъдещи "скрити разходи", дребен шрифт, прикриващ високи цени или неизгодни условия, неизчисляване на ДДС (което все още представлява 20% от нетната цена на един закупен продукт) и какво ли още не. Подвеждащи са и клиентските карти за намаление, които много фирми издават. Понякога те са свързани с допълнителни покупки и не е коректно упоменато при какви условия получаваме намаление.

Оказва се, че при хората с по-ниски доходи недоверието е най-силно, що се отнася до банки и застрахователни компании. При банките – заради коварните кредитни линии и недоизяснените условия по тях, а при застрахователните фирми – заради ненавременно плащане.

За досадна потребителите намират и продажбата на гаранции, тъй като я намират за неоправдаваща очакванията им. Първоначално е представена като „покриваща всичко“, като впоследствие се оказва, че това не е съвсем така...

Не "разтакавайте" клиентите си

Една от практиките, която в най-голяма степен дразни и без това скептичните клиенти, е прехвърлянето на отговорността на „трета фирма“. Тази бизнес черта се проявява, щом се появят оплаквания или неясноти. Което води до дискусии с операторските центрове, завършващи с думите „О, това няма нищо общо с нас, обърнете се към еди коя си фирма“. Това наистина вбесява хората.

Друго, което предизвиква недоволството им, освен прехвърлянето през фирми и отдели, е пускането на приятна мелодия междувременно. По принцип тя има за цел да ни успокои, докато чакаме, но обикновено носи обратния ефект – особено, когато телефонният разговор е за наша сметка. Тук като "главни заподозрени" са посочени мобилните оператори.

Не подценявайте потребителите

Някои от некоректните пазарни практики са до такава степен прозрачни, че прилагането им обижда клиента. Освен това той възприема маркетинг стратегията като признак за некомпетентност, което е още една стъпка към пълната загуба на доверие.

Прозрачността се откроява най-често на три нива – твърде атрактивни рекламни послания в рамките на рекламните клипове, твърде напористи служители, които настояват да се възползвате от "уникалната оферта" и твърде неясни и двусмислени условия на обявена промоция. Разбира се, разделението е съвсем условно. Стратегиите са разнообразни, а много от тях просто са прекалено явни.

Не пренебрегвайте тийнейджърите

Особено ако бизнесът ви е в текстилната или в музикалната индустрия.

Изследване на Британския национален потребителски съвет сред младите хора сочи, че седем от десет деца се чувстват пренебрегнати, когато пазаруват. По време на изследването повечето отговарят, че биват дискриминирани и третирани като потребители второ качество, понеже са млади.

Което само по себе си е грешка. Ако персоналът подхожда с недоверие към 15-16-годишните си клиенти, то те от своя страна отвръщат с двойно по-голямо неодобрение. И си отмъщават, като заклеймяват дадена марка или магазин и отказват да пазаруват в него.

Същото проучване установява, че децата под 15 години представляват един много сериозен сегмент от цялата клиентела на магазините за дрехи и музика. Така че най-умното, което биха могли да направят служителите ви, е да преодолеят недоверието си и да се опитат да обслужат с по-голямо внимание тези потребители, които в повечето случаи са най-склонни към взимането на импулсивни решения, докато пазаруват.